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中国营销传播网 精彩文章(保留版):

伊利做水,会成功吗?


中国营销传播网, 2019-05-07, 作者: 谭长春


  水市场还是有空间的

  据报道:

  2016年中国瓶装水市场规模1379亿。中国瓶装水零售量达到420.64亿升。

  2017年我国瓶(灌)装水制造行业销售收入近1500亿元,净利润突破160亿元。

  据研究机构预测,2018年我国瓶(灌)装水制造行业销售收入将达1539亿元。到2020年我国瓶(灌)装水制造行业销售收入接近2000亿元。

  近年来,我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长。具体来看,2017年我国瓶装水市场零售量突破亿吨大关,同比增长约10.95个百分点。

  从零售额来看:近年来,我国瓶装水行业市场零售额成稳步增长。2016年零售额突破1500亿元大关,近五年,中国瓶装水零售额年均复合增长率达到11.1%。

  报道还推断:在2016年,中国瓶装水的人均消费量仅有64.2升/人,不足全球平均值的一半。 因此,中国瓶装水市场前景十分广阔。

  高端水市场需要有可支撑高端的基因

  过去几年,不断有企业做高端水,但鲜有真正成功者。

  个人认为,做高端水需要有高端基因来支撑价值。

  这些基因可能包括这些:

  1、大牌企业,其多年消费者沟通,形成的消费者资产,可释放一些价值。

  2、原来有高端场景服务或产品。这些场景能释放部分高端价值。

  3、产品真正有高端价值认同的效用、显而易见的效果等等。但我也说过,这方面几乎很难。

  4、依附或创造了某种文化。

  ……

  至于所谓的稀缺性、一些企业极力标榜的水质包含的某种“成分”,区位地理优势等等,这些,过去不少企业都试过了,相信效果不大。这方面的内容,我有另外一篇文章《恒大卖高端水 或许就是一条不归路?》有过较为详细的表达。

  伊利做水,可能不同于普通的单体企业

  还是基本认同伊利此次做水的举动,这主要基于对其新战略的认同以及这基于战略而实施的行为:即伊昨做品质水,是其高品质健康生活战略的落地方案之一。

  可能不少人想到企业要做水,就是目标朝着水市场的潜力、水利润的表现、水空间的发展等等而来的。但一个成熟的巨头型企业再来做一个新品类,且不是迎着风口来做,其想法,我更相信是基于战略实施:

  一、大型企业,水在其产品体系中,可能就是带货的;并不一定是为了利润。

  二、水与其它饮料食品的消费习惯有一定差别,又可互补。

  三、战略性产品。可口可乐百事、康师傅等等,水在企业的战略意义,都有些不同。

  四、产品线补充,竞争性抵御。是消费品行业可行状态。这方面,冰露水上市曾经就是一个可口可乐用来抵御娃哈哈的非常可乐产品发展的经典案例,可是后来作为“战斗品牌”的冰露不但没成为战略防御的“牺牲”品牌,反而还不断壮大成长,确实值得大书一笔与借鉴研究。

  ……

  伊利的品质健康生活战略,并没提出来多少年,而当时可口可乐冰露水的推出,也是在可口可乐推出“全方位饮料公司”战略之后不久推出来的。符合战略要求的新品推出,这多少不同于我们拍脑袋上新品的方式,也会给新产品更多、更长久的生存支持。





  伊利做水的运营系统 ,应是完善的

  大型企业与小企业不同,就是系统性运营能力非常强。虽然一个新品类产品的推出,可能不一定会出现爆炸性效果,但也很难致惨败收场。

  可口可乐冰露水,原本是中粮赠送给可口可乐公司的一个水品牌,可口可乐公司在做这个水的时候,也是事先约定没有一分钱的市场费用,但是,最终竟然该产品也成了奥运会赞助产品,这就是非常突出的表现。

  其它方面,如产品本身的生产建设、品牌塑造、铺货、业绩管理、政策与促销、客户渠道合作等等,都是可基本复制的。现在加上移动互联网,更多了比传统多一路的营销From EMKT.com.cn销售体系来支持。

  另外,包括人才、培训、区域突破方式手段等等,也都是基本完善的。可能有部分的经销商需要重要招募,但对于大品牌而言,这也不是一个太困难的事情。

  但是,大企业也有新品类死得很惨的

  可口可乐、宝洁同样,在这方面,也有不少非常遗憾的案例。

  如可口可乐的阳光茶、宝锐得功能饮料、天与地水及饮料等等,虽不算失败,但现在已经不太推广了。

  立顿也推出过瓶装茶。

  曾经百威啤酒也想做饮料等等。

  经过在这些公司的实践与接触,大公司推新品,成也是经验,败也是在对经验的使用上。他们产品众多,里面也有绝对大牌,大单品的销量贡献非常举重若轻,这造成有些企业在推新品时,新品难以突出不算,有时还埋没在大单品下。企业不重视,中间渠道商、终端就更不会重视了。

  所以,大企业要想新品成功,建议一定要有品牌经理或产品经理制,其作为新品“父母”的角色,哺育、呵护新品成长。就像一个Baby成长,需要的各种支持都与那些大单品壮汉肯定不同,甚至完全不同。成长到一定的消费与市场基础后,再进入壮汉们的群体中。

  还是谨慎最终将水做成其它产品的赠品

  中国的纯净水瓶装产品,从最初的终端零售3元一瓶,现在变成几毛钱一瓶,不少企业将其当作产品促销工具、附带赠品、联络客情的实物等等,经销商也不少只当作完成销量的较好替代品。

  虽然做水的企业最终各有目的,或被现实所演化,但还是希望,中国一直会有更健康可持续的水行业一直存在,而不只是成为公司内部其它品类产品的助销附庸。

  谭长春,华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,微博:http://weibo.com/1159426107.微信公众号:食品饮料酒。新销售及中国销售部队:http://t.cn/RIV73Dd。可在电脑端www.88soft.com.cn免费获取软信流量王产品。


文章摘自 中国营销传播网 (www.consciousnessmovement.com) 文章网址 http://www.consciousnessmovement.com/cgi-bin/article.cgi?ID=66739
文章时间 2019-05-07 (2019-05-07更新) 保留时间 2019-05-27 03:36:47
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