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中国营销传播网 精彩文章(保留版):

汽车区域营销的“三冷”与“三热”


中国营销传播网, 2019-04-15, 作者: 师彤宾


  在当今车市,一种奇葩的认知正在蔓延,意思是说车市不行了,年增长只有5%甚至不到了,中国人均保有量快接近发达国家了,燃油车已经走下坡路了。不停地再为个体或微观企业行为寻找市场颓败的借口。殊不知,2018年中国人消费的狭义乘用车总量仍达2800万辆,中国现在千人汽车保有量在140辆上下,在世界范围内排名160名,美国千人保有量797量,日本是591,德国是572,韩国是400,我们还不到日本的1/3。

  中国的庞大人口基数和地域经济的不平衡导致了汽车保有量地域和结构性差异巨大。所以说,汽车营销From EMKT.com.cn的增长速度发生了变化,但是绝对量还将继续增长。汽车营销没有定式,宏观环境的变化对弱势品牌可能是理由或灾难,但也可能是逆市翻盘的机会。总之,停留在过去的频道,希望迎风飞扬,一两款车型或一两个营销事件能改变一个车企的年代已经一去不复返了。

  作为汽车营销人AFC来说(AFC, automobile front commanders的缩写),必须重构我们的思维观和营销观。解决问题的办法不是没有,需要考验我们颠覆认知的决心,大胆变革的勇气和深度研判的智慧。

  收起办公室老爷们的傲气和动辄高谈阔论的4P/4C营销经典理论。让目光聚焦到每一个县城,每一个地市,每一个城市生活圈,做好本土区域营销才是王道。

  汽车区域营销本质上是对目标区域目标消费者心智的占领,是一场心智份额的攫取战。所谓兵无常势,水无常形。对区域营销的重视要建立在区域实际基础上。在我看来,一个成功的区域指挥官做好区域营销有三冷三热。

  先说说三冷吧。

  第一冷,对于市场杂音要冷。

  尤其对新的车型上市后,面临着来自媒体、经销商的不同层面的杂音非常多,例如说价格太高,传播量太少,我的区域没有声音,或者车的颜色、配置与市场不接轨等等。照顾到的媒体大加赞誉,没照顾到的媒体开始寻衅滋事,以求“关照”。竞品体系的人员也会组织销售顾问学习新的攻击话术,比如说品牌知名度不高,新车没有市场验证等等。对于这些不同的杂音,我们要加以甄别和过滤。甄别的机制可以通过大区市场人员或总部公关组予以协助。分清杂音的渠道来源,还有频率,关注人数等。

  第二冷,对于数据假象要冷。

  有些经销商会从有利于自身的角度提供一些数据支撑,寻求资源。比方说他所处的市场,竞品广宣力度有多大等,以此争取市场费用,同时要求降低销售任务。其实他是把片区的数据狭隘地理解,对于B级车的数据可能套到C级车上去用。数据背后隐藏魔鬼,完全看你怎么解读。例如:某城市经销商反映竞品XX车型今年3-5月同比增长300%,到处都能见着促销活动,3年0利息,进店优惠8000元。这些数字信息都是片面的截取,增长率高可能是去年这个车型卖得太差,0利息那是厂家有支持金融贴息,优惠力度8000可能是要捆绑精品和保险销售等等。

  第三冷,对于经销商跟风要冷。

  经销商永远逐利,这是商业本性决定的。对于一部分店或某集团经销商同一个考核周期,大肆跟风采购同一颜色、配置的车型。这时候要冷静判断,很可能是他要调整库存结构,博取商务政策或者是要放弃下月目标的信号。重大市场行为或提车交车的变化,区域经理要重点跟踪最近该经销商总经理的动态,该店的促销动作、流动资金状况、授信额度增减等,避免危机爆发时的束手无策。

  以上三冷的侧重点是说要进行异常行为的提前预警,对于杂音进行冷静判断,不能人云亦云。区域指挥官AFC时刻有预警机的功能,让区域管理的风险最小化。





  下面说说三热。

  第一热,对于用户声音要热。

  对于新品牌、新车型上市时,客户的反应要足够重视,调动资源进行用户习惯的调研、购买动机、购买方式、姓名和年龄等消费者人口学的洞察。对于客户反应的用车体验要进行典型客户的面访,听取客户的意见。一般上市后7天要做一个快速的走访,其目的是保障产品生涯周期的健康。对待种子用户要有恋爱初心般的热情。

  第二热,对于公关爆点要热。

  一个好的公关爆点胜过一个亿的广告费。比方说18年世界杯期间的旅游APP,还记得‘’旅游之前,先上马蜂窝”这句广告语吧,高频次的热点曝光,乍看让人生厌,但结果让人记住了。例如天籁的绿洲计划,雪佛兰的红粉笔公益行动,都让人记忆深刻。公关其实是考验公关团队讲故事的能力,感染力。这个热度要具备直戳人心的穿透力,为什么杜蕾斯每次的广告语都让人交口称誉。爆点的热度取决于与时事热点的关联性、文化双关的运用力以及媒体组合的传播力。

  第三热,对于团队文化要热。为什么阿里巴巴大楼每天凌晨的时候依旧灯火辉煌,华为的员工入职时要签署奋斗者宣言,其目的就是永远以初创者的心态,凝聚不同背景、不同文化的人群,把他们统一到一个共同的事业频道。有人采访阿里P7级别的员工,说你们天天加班不累吧,该员工说,我得到了我想要的,我通过自己的付出让家里人过的更好。这是一种用文化、价值观武装起来的团队,对工作投入的热度。这个热度有多久,取决于团队领袖对主流文化浸淫的有多深。这个热是要通过日常的细节,一点一滴打造出来的,不是三分钟热度。这种热度,热衷最后会变成团队伙伴的热爱。工作的热情调度是让企业飞起来的一个软性步骤。

  对于汽车区域营销的leader来说,我们的热度更要体现在区域规划、营销策划和经销商团队的热度挖掘上。对于冷的要足够的冷,这个冷包括冷静、冷处理以及审慎独立的职业精神。而对于设计重大市场变动的要素,比方说传播爆点、客户批评以及团队文化的建设,就要有火神一样的霹雳精神,作风迅猛,热度翻倍,甚至近乎痴狂的地步,我们的区域营销战才有打胜的可能。否则,永远晃晃悠悠,而竞争对手却是稳中有进,那距离失败就不远了。

  三冷三热,考验汽车营销人的智慧和耐力,也是能力边界的分水岭。

  师彤宾 汽车营销职业经理人

  资深一线汽车经理人, 毕业于西北政法大学市场营销专业。先后服务过青岛啤酒华南营销公司,东风日产乘用车公司,沃尔沃汽车中国销售公司, 宝沃汽车中国有限公司,先后任职于市场、销售区域高级经理、大区总经理等职位,有12年以上汽车行业实战工作履历。在华南、华中任大区经理期间,曾带领经销商团队取得过市占率同比增长34%的成绩。(交流邮箱:18620066052@163.com)


文章摘自 中国营销传播网 (www.consciousnessmovement.com) 文章网址 http://www.consciousnessmovement.com/cgi-bin/article.cgi?ID=66715
文章时间 2019-04-15 (2019-04-15更新) 保留时间 2019-05-27 03:36:25
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