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品牌营销中不容忽视的细节!


中国营销传播网, 2002-11-28, 作者: 温韬, 访问人数: 7420


  先从“第五季”谈起,或者说对“第五季”的广告挑点毛病!暗谖寮尽痹谟缦破鹆瞬恍〉牟ɡ,也遭遇不少“口诛笔伐”,笔者不想对“第五季”再多做评论,只是想通过其广告中的几个“细节”来谈一个被许多品牌管理者忽视的一个小问题——营销传播中的细节是如何影响品牌的。

  第五季在一支热播的广告片中,演绎着流行、动感的品牌个性,最后的标版也是动感的五只大手和动感的“现在流行第五季”!跋附凇本统鲈谡馕逯淮笫稚希菏值纳屎茉愀,让人看了很没食欲。

  路牌广告也出现了同样的“小毛病”,花花绿绿的五只大手色彩鲜艳,像是刚从油漆桶里捞出来一般。真不知看了这则广告的消费者喝着“第五季”时会不会总觉得有股油漆味。

  在对众多品牌的关注中,笔者深感品牌营销中的细节不容忽视。下面简单一谈,希望能给诸位带来一点启发。

  人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了,人们会说:这么一点细节上的东西都做得这么好,其它的更不用说了。细节上做不好,人们会说:连这么一点细节都做不好,还能做好什么?如同一个人,人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。有过招聘面视经验的朋友会有以下感受:往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多,所以,最终确定人选往往决定于应聘者所表现出的某一个细节,或者一句话、一个举动,或者是穿着等方面的一个细节。

  品牌营销的过程也是一样的道理,消费者总是在众多的“应聘者”中选择其认为合适的“人选”,在大家都表现得差不多的情况下,消费者也往往因为一个细节决定选择哪一品牌。因此,品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。

  从品牌资产的角度考虑,营销传播中忽视的某些细节,往往对品牌的品质印象影响最大。

  那么,在营销传播的过程中,应该注意到那些细节?

  一般来将,应从品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。主要包括以下几个方面:

  一、产品的工业设计;

  任何品牌规划与管理最终将落实到产品本身,产品不好,包装再好、广告再好也得不到消费者的认可。

  首先,工业设计要注意到能让顾客对产品品质产生明显感觉的地方。

  消费者不可能对所消费的每一件商品都有着专业的认识,所以,常常只能依靠产品的外观来判断产品的好坏。80年代到90年代初,录音机的工业设计有一个特点,那就是喇叭越来越多,从一开始的2个到4个、6个、8个、10个,因为消费者觉得,喇叭越多的录音机越高级,质量越好。而行业专家指出,两个喇叭的音效最好,其他多余的都是噪音。所以录音机生产商一方面要努力地增加喇叭数量,而另一方面为了确保音质,还要想办法降低“多余”喇叭对音效的影响。

  其次,要了解会影响消费者对产品品质看法的一些小细节;

  对于牙膏,许多消费者往往从牙膏的脎口感上来判断牙膏质量的好坏,认为脎口越强烈牙膏就越好。其实不然,业内专家指出,牙膏的好坏与其脎口感无关。但消费者是这么认为的,所以,企业一方面要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等,另一方面还要想方设法地避免这些“没用”的成分对牙膏效果的影响。

  二、包装设计;

  俗话说“人靠衣装马靠鞍”,消费者在选择品牌时也常!耙悦踩∪恕。

  同样的产品,换个好包装,往往就可以卖到比原来高许多的价格。笔者在为一家企业做咨询时,老板抱怨说自己的技术质量甚至比进口同类产品还要好,但为什么价格比进口的低一半还不好卖?我们一看到其产品包装就发现问题了:包装设计太落后、老土,看起来就是低档产品(当然,进口产品卖得价格高的原因还有品牌、消费者的“崇洋”心理等),凭什么让消费者花高价钱来买?在对产品进行了重新调整后,价格也能提上去了,也好卖多了。包装的改进不仅仅是简单的一个标签设计,还包括材质的选择、外观造型等。

  三、销售渠道的选择;

  销售渠道要与品牌“门当户对”!疤铡毕匆路郾话谠诖笱趴诘牡靥下艋嵩黾酉,但破坏了品牌的品质形象。反过来,一个不知名的品牌摆在了大型的购物中心出售,消费者自然会感觉其品质有保证。


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