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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 定位调研的三大法宝

定位调研的三大法宝


中国营销传播网, 2019-05-07, 作者: 陈福钦, 访问人数: 4250


  定位调研从本质上来讲是品牌战略定位研究,站在品类设计的战略高度,帮助企业开创并主导一个全新品类,开创新品类是创造市场的最高境界,是企业实施创新战略的关键第一步。定位调研从消费者心智模式出发,以需求、竞争和趋势三个维度为导向,探寻顾客购买理由,探索品类分化机会,定义品类核心价值及特性,发展全新品类概念,为品类战略设计提供科学依据,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

  定位调研的价值优势

  传统调研以消费者行为、市场营销From EMKT.com.cn为主要理论基础,理论基于消费者日常行为产生了各种需求,营销是了解并满足客户需求的过程。以消费者需求为导向,重要前是消费者是理性决策和专家,探寻消费者需求是调研的主要目的。主要研究内容包括需求洞察、广告效果评估、产品测试、价格测试、概念测试、市场机会点、消费行为习惯及态度、人群细分、满意度、品牌健康、品牌联想、媒体接触习惯等等。传统调研思维碎片化,没有形成系统解决问题的调研成果,调研结果仅作为企业市场营销的决策参考依据。静态的、单一的、模式化、常规化的传统调研,只告诉我们消费者过去发生的行为,更多的体现市场过去的状况,未能真正有效的反映未来市场的变化及趋势,传统调研对企业如何应对现在和未来竞争的指导意义越来越小。

  定位调研站在品类竞争的战略高度,建立在广泛信息和丰富经验的基础上,敏锐的市场洞察给战略定位提供正确方向,最根本的是动态的把握市场需求的趋势,从而适度超前的引导和创造市场,掌握竞争主动权。

  定位调研以心智认知科学和市场营销为主要理论基础,理论基于信息泛滥、同质化竞争、供过于求的大竞争时代,竞争的战场不在产品、渠道或市场,而是在消费者的心智,定位就是在消费者心智中相对于竞争对手创建有利的竞争位置,形成有价值的差异性优势。以消费者需求、竞争和市场趋势为导向,重要前提是消费者不是专家,而且倍受大量信息干扰,更偏向感性、快速性决策。重点在于了解消费者心智认知,发现心智认知上的差异机会点,探寻顾客购买理由,以开创新品类为目标。定位调研是企业实施创新战略所进行的一系列调研。主要研究内容包括描绘消费者心智地图、竞争品牌特性分化、品类分化及趋势、重要未满足需求、源点人群特征、源点渠道测试、开创新品类机会、品类原型、竞争品牌战略性弱点分析等等。打仗离不开地图,商战也一样,必须描绘详细并准确的消费者心智地图,定位调研就是描绘商战地图。定位调研过程保持开放性假设和动态性验证,扩散式思维,层层深入抽丝剥茧,调研成果明确指向开创全新品类,直接用于企业品牌战略定位决策,是涉及知识面最广、技术和价值含量最高的调研形式。

  定位调研的三大法宝

  传统的、常规的、模式化的调研价值贡献有限,定位调研贵在创新,只有创新才能保持竞争力和价值优势。定位调研从消费者心智模式出发,以需求、竞争和趋势三个维度为核心,探寻顾客购买理由,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。定位调研的三大法宝就是需求洞察、竞争分析和趋势把握,调研成果直接运用于开创全新品类战略。

  1、洞察需求:从微观层面挖掘消费者重要未满足需求,了解消费者重点关注及考虑因素,确定主力目标消费者人群。通过消费者心智快照,主要了解消费者心智中关于该品类的常识性认知,注重表浅层面、第一反应的表达,而不是他们经过深思熟虑的表达。了解消费者心智中对相关品类的认知、感性评价及消费经历。消费者往往不知道或不能很好的表达自己想要什么,而对于自己不想要的或不喜欢的却非常清楚,他们只是看到别人在消费,所以才认为自己也需要,他们大多是言行不一,得到信息不真实和有效,了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因,然后反向推导出顾客的真实需求,远胜于询问消费者有何需求、为何而购买、有何想法,这才是真正的需求洞察和挖掘。

  挖掘消费者重要未满足需求是需求洞察研究的核心内容,消费者用品类思考用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性地位,品类是品牌背后的关键力量,而需求是品类的存在理由和核心依据,需求是品类之母,品类是需求的解决方案,离开重要未满足需求去谈品类创新是无根之源。

  2、分析竞争:从中观层面确定主要竞争品牌,描绘消费者心智地图,竞争品牌特性分化图,竞争品牌心智等式,竞争品牌战略性弱点,以及企业自身能力分析。了解主要竞争品牌在消费者心智中所占据认知或特性,了解竞争品牌在消费者心智认知中的强势及弱势,进而探寻其背后的战略性弱点。寻找竞争品牌尚未占据、发现或薄弱领域。关注竞争品牌在某方面做得不够或失败的原因,往往比了解他们成功的原因更有参考价值。了解自身品牌在顾客心智中的认知优势、弱势或潜在机会,分析企业成长基因及特性,企业开创新品类所需能力和资源的匹配程度。  

  识别竞争品牌战略性弱点是竞争分析的核心内容,分析竞争对手在消费者心智认知中的强弱势,避开竞争对手的强势,找到并进攻其弱势,强势隐含着弱势,竞争对手的弱点存在于他的强势之中。竞争战略的要旨在于将对手的强势重新定位,从而借力使力,因势利导建立自己的定位,必须是对手强势中的弱点,也就是战略性弱点,使其不可能放弃其固有的强势,不能复制和跟进。


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本页更新时间: 2019-05-26 05:33:16
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