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营销新升级,场景营销是必然的趋势


中国营销传播网, 2019-05-07, 作者: 沈菏生, 访问人数: 3450


  消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下具有不同的需求,企业开展市场营销From EMKT.com.cn需要在相关的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。  

  一、场景营销是用户品牌体验的基础  

  所谓场景,简单来说就是人们工作生活的多种情景,时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中,商业行为有参与进来的机会,并通过多种操作方式,最终实现场景商业化。商业场景是由用户在生活和工作需求为驱动,所完成的一系列与体验相关的行为所组成的情景。比如,信息接触、VR虚拟场景、购物消费、使用、服务、分享等等。其中每个体验行为能有细分成很多体验点:信息源、接触方式、交易、物流、学习使用、服务人员、服务流程、分享渠道等等,每个细分的体验点都能让用户产生微观感受,商业场景的架构建立在用户与企业的体验点之上,体验点共同构成了用户的整体印象和感受,当这种感受牢牢的印刻在了用户的头脑中,挥之不去,斩之不断,并形成了强有力的、偏好的、独特的联想时,就形成了属于用户的品牌。  

  为了更好的有利于品牌的形成,企业在开展场景营销时,通常需要围绕企业既定的营销战略和品牌主旨展开,引导用户更加自然的进行体验。  

  品牌专家沈菏生先生认为:消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下,对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的,同样是酒水,在星级酒店和路边餐饮店消费,给予消费者的感觉和记忆是不同的,同一款家电的维修服务,你享受厂家专业人员的售后服务和你从路边维修店请人服务,同样都能修好,但给你的感觉是不一样的。所以,你要想营造良好的用户体验,首先就要以用户为中心,构建一个完整的商业场景。  

  二、场景赋予产品以生动化的意义  

  场景在品牌营销中起着十分重要的作用,我们可以简单的把场景理解为消费者所处的时间、空间以及周围人物、环境因素的综合,在这一意义上,场景就是具体的“消费情景”。  

  消费情景包括外界刺激和内心感受两个方面,影响消费者购买欲望和行为,消费者对于自身所处的环境“触景生情”,产生联想及特定的行为,在不同的场合,表现出不同的消费行为;在某个特定的时点,也会有不同于其它时间的购买欲望和行为。  

  借助于具体的消费情景,可以将产品与消费者的具体时间、地点、行为等内容连接起来,有效促进用户的产品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌专家沈菏生先生认为:场景赋予了产品以生动化的意义。品牌即场景,同样的东西,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。比如酒水,在不同的场景中就可能意味着不同诉求,因而同样是酒水,只要场景不同,消费者就可以形成不同的感受和体验,产品只是品牌和场景的载体而已,婚宴给酒水赋予喜庆气息;礼品表现了送礼人的心意。  


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本页更新时间: 2019-05-26 22:15:51
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