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加拿大鹅之后雅诗兰黛与网易考拉再起风波 背后原因几何?


中国营销传播网, 2019-04-11, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 6069


  一、事件背景  

  3月15日,中国From EMKT.com.cn裁判文书网公开了雅诗兰黛(上海)商贸有限公司(以下简称雅诗兰黛)诉杭州优买科技有限公司(以下简称网易考拉)侵害商标权纠纷一案的民事裁定书,裁定书显示,该案将由重庆市渝北区法院转交由重庆市一中院提审。而这份仅针对审理管辖权的裁定书,也再次将雅诗兰黛与网易考拉的商标侵权纠纷拉回公众的视野。  

  裁定书显示,2018年7月,雅诗兰黛起诉网易考拉及网易(杭州)网络有限公司(以下简称网易),要求网易考拉立即停止实施侵害“M•A•C”商标权的行为,包括但不限于停止销售侵犯涉案商标的产品,披露侵权产品的供应链或来源。并要求被告立即销毁侵权产品;赔偿因侵犯注册商标专用权给原告造成的经济损失100万元,以及原告为调查和制止侵权行为所产生的合理费用20万元。除此之外,包括网易考拉在内的被告要立即销毁侵权产品,要连续三十日在媒体公开刊登道歉声明。该案已于2018年7月12日立案。  

  对此,网易考拉表示不服,发文否认称,雅诗兰黛中国的鉴定流程不规范,给出了错误的鉴定报告。经全球公认的权威检验、鉴定、测试和认证机构SGS检测比对认定,网易考拉所售的"雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml"为正品。  

  但之后雅诗兰黛和中消协方面并没有理会网易考拉的说明,网易考拉不服又在去年6月份将中消协、雅诗兰黛起诉至法院并要求其删除涉案报道并刊登道歉声明,赔偿其损失2100万元。  

  据网经社-电子商务研究中心(100EC.CN)即将发布的《2018年中国进口跨境电商发展报告》数据显示,2018年上半年中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元,预计2018全年将达到19000亿元,同比增长26.7%。报告显示:我国进口跨境电商蓬勃发展,已形成了以下“三大阵营”:以网易考拉、天猫国际、洋码头、京东全球购(海囤全球)、唯品国际、亚马逊海外购、寺库、小红书商城为代表的一线“头部平台”,以苏宁海外购、1号店全球进口、聚美优品、丰趣海淘、魅力惠、宝宝树美囤妈妈、易趣为代表的“第二梯队”,以及以蜜芽、宝贝格子、波罗蜜全球购、国美海外购、五洲会、海蜜严选、聚优澳品、跨境淘、麦乐购、摩西网、优集品、冰帆海淘等为代表的“第三梯队”,市场格局梯队层次鲜明,“寡头效应”初步显现。  

  二、专家点评  

  以下为网经社旗下电子商务研究中心为您带来的国内跨境电商业内知名大咖针对此事件独家观点分享,供媒体参考选用。  

  01、网经社-电子商务研究中心主任、研究员曹磊  

  观点一:雅诗兰黛与加拿大鹅 实质上是暴露一场渠道争夺战  

  对于比较有代表性的商品争议,一个是雅诗兰黛,另一个是加拿大鹅。如果你注意表述的话,两起争议,前者是品牌方要求停止销售侵权商品,后者消费者通过行政干预最终成功促使加拿大鹅鉴定商品,结果几天前公布了是“authentic”,真的。  

  任何一个电商平台都难以百分百杜绝假货的存在。只不过,针对最近加拿大鹅和雅诗兰黛事件,有很多不一样的分析。首先,网易考拉上售卖的产品有可能是真的,而雅诗兰黛中国之所以判定是假的,主要是因为雅诗兰黛中国和网易考拉都是渠道,两者之间存在利益竞争关系。表面上曝出的是“正品质疑”,实质上暴露的却是海外品牌方与跨境电商平台的利益之争,说到底就是一场渠道争夺战。  

  并且,在雅诗兰黛没有给网易考拉授权的情况下,雅诗兰黛中国将网易考拉上售卖的产品判定为假货也无可厚非。另一种猜测就是网易考拉上售卖的雅诗兰黛产品确实是假货。众所周知,网易考拉上的产品是全球直采,在一些品牌没有授权的情况下,他们会采用买手制,通过一些门店或者是经销商进行产品采购。  

  而对于一些门店以及经销商为了利润,难免不会出现真假掺卖的情况,而网易考拉恰恰成了那个背锅的,这也是为什么网易考拉不惜上告中消协和雅诗兰黛的原因,因为真正动了手脚的不是网易考拉,而是一些经销商。  

  不过,经过几次假货事件后,网易考拉或许也逐渐意识到了此问题。所以,在月初的时候就有消息爆出来,网易考拉有可能会与亚马逊中国进行合作,正如用户所说,网易考拉的市场,亚马逊的全球供应链,两者的合作在一定程度上能够帮助网易考拉解决后端产品供应的问题。总之,在裁定还没有彻底下来之前,谁也不能为网易考拉扣上假货的帽子。  

  观点二:跨境电商平台要拼死保护渠道 否则会失去核心竞争力  

  海外品牌方迫切希望收复失地,收缩并强化渠道管控以实现利益最大化。跨境电商平台则拼死保护渠道,否则就会是失去核心竞争力,甚至去失去消费者。平台动了品牌方的奶酪,两者必然会站在对立面,成为利益竞争者。至于破解方式,一种是品牌方与平台达成一致,相向而行。  

  但这种方式在实际操作中可行性并不高,更多还是明争暗斗的状态。要破解局面,目前最好的办法就是行政干预,出台政策并尽可能引入技术手段。  

  比如政府有关部门可建立统一的跨境进口电商商品追溯机制,开发统一的溯源平台或APP,从而可通过统一的电商供应链追溯机制、通用的编码,实现生产、仓储、配送、销售等整个流程的可追溯,让每一件海淘商品有迹可循。  

  通过海外经销商拿货,销售到中国大陆。要说隐患,就是海外品牌看待中国市场的态度,开放包容倒还好,如果品牌方有意全盘掌握市场,那风险就很高了。做个形象的比喻,品牌方既当裁判员又当运动员,那影响利益的其它运动员,被打压就是不可避免的。另一个隐患是,一旦品牌方发难,出于商业契约精神,像网易考拉就很难拉海外经销商或者供应商站台背书,就会陷入一种“罗生门”。  

  对此对跨境电商消费者做出两点提醒。第一点,要选择大平台,能够保障放心消费;第二点,要货比三家,不能只盯着价格,要建立合理预期。  

  02、网经社-电子商务研究中心 法律权益部分析师姚建芳  

  观点:非官方授权的品牌商品并不一定是“非正品”  

  跨境网购由于商品货源复杂、且物流流程复杂环节多等,消费者对于商品真假的质疑较多。而对于正品和非正品,消费者一般没有专业的判断。那么问题来了,第三方检测只能鉴定商品的成分是否符合标准等质量问题,而对于商品真假的认定由品牌方开具,因此品牌方就成为认定是否为正品的关键。如网易考拉“加拿大鹅事件”,最终由加拿大鹅总公司鉴定为正品。  

  由于目前包括一些大牌化妆品在内的商品国内外的品牌授权体系差异大,有些品牌对于国内外不同渠道的串货现象比较介意,且跨境电商平台销售的价格与专柜销售价相比低,因此被品牌认为侵害了其价格平衡。而部分国内的品牌代理和经销商也对跨境电商颇为忌惮,不认可海淘商品为正品。  

  此外,海淘商品的来源渠道可能并不是通过品牌的官方授权,其销售的商品很多都是海外版本,与国内版本存在差异,但同样都是该品牌的商品,此类情况并不能说明就是“非正品”。  

  03、网经社-电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌副教授  

  观点:网易考拉与雅诗兰黛事件是实体经济与传统电商冲突的典型案例  

  网易考拉是我国电商发展的重要力量,可能是传统电商思维太久了,考拉在自营店中对雅诗兰黛的某产品做了低价爆款处理,而在其他店铺中是2倍的价格,可能是违反了企业价格体系规定,也可能是造成了一些不公平竞争。  

  这个事件实际上是实体经济与传统电商冲突的典型案例,解决途径,一般是线上线下产品分离;或者网易考拉如果和雅诗兰黛有分销协议,那就严格执行,本来现在著名品牌的产品就应该线上线下同价,再说消费者也很容易知道你的什么产品是高价的,传统电商的打法已经过时了。  

  04、网经社-电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城  

  观点:网易考拉没有尽到大品牌的责任和义务 正品危机多次出现  

  对于跨境电商来说,消费者选择正品品质,优质的商品是第一位的。所以大家选择跨境进口商品更愿意选择大的品牌平台,网易考拉显然并没有尽到大品牌的责任和义务,虽然目前事情并没有落定,但是这样的正品危机已经多次在网易考拉平台出现。跨境电商发展到2019年其实暴露出很多问题,考拉事件非常典型,本质上是商品供应链的问题,品牌方和渠道的利益之争,最终损害的是消费者的利益和跨境电商行业发展,解决之道其实更多要依靠政府和行政力量,更细化的跨境商品监管和处罚力度。  

  满足人们对于美好生活的向往,这是总理对于跨境电商的评价,作为头部跨境电商平台,未来更应该考虑到消费者的第一利益,真正给消费者带来优质品质的商品,真正推动和促进跨境电商的发展,这样平台才可以真正立足。

  



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本页更新时间: 2019-05-26 05:33:16
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