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白酒营销的十大误区


中国营销传播网, 2019-03-11, 作者: 唐江华, 访问人数: 6774


  生意难做是目前各个行业从业人员的共同心声,尤其是白酒行业,除了茅台,酒难卖更是成了行业共识。当然,风口上的企业也有,但那毕竟是少数人的狂欢,解不了众生的苦。

  成功的路径各不相同,非要在一条道上挤着走,被挤下来就在所难免,轻一点沾了一身泥水,重一点被水淹了反丢了卿卿性命,不划算。这个世道,不是所有的成功都可以复制,也不是所有的营销From EMKT.com.cn模式能够照搬。橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳,叶图相似,其实味不相同。

  现实中也有很多似是而非的理论和模式在误导我们,让我们一头扎进去后却仍然一无所获,反因此浪费了时间和财力。下面我们就来一一解读白酒营销中经常遇到的一些误区。

  误区一:先做品牌还是先做销售的无妄之争

  做品牌还是做销量其实是一个无须解答的伪命题。茅台是做品牌还是做销量?没有销量,品牌只是浮萍。每年的品牌价值榜有一个很奇怪的现象,某些品牌在榜单上号称价值几百个亿,但其市场表现确实典型的名不副实,因为市面上既见不到他的产品,企业的销售更是一落千丈,前几年的水井坊在没有推出“救命稻草”臻酿八号以前就是典型,品牌价值高,销量跟品牌价值不符,老外的水土不服也是典型的埋头于品牌打造,却忽视销量对一个品牌所承载的意义;

  而只有销量作支撑,不注重品牌的打造,就更是无根之木,说倒就倒,饮料行业的加多宝殷鉴不远;酒水行业大家是否也有很多熟悉的身影在脑海中晃悠?

  有品牌,但做不好销量归根结底是市场管理本身出了问题,是品牌的活化度以及与时俱进出了问题。水井坊的品牌根基还在,因此,在推出了“臻酿八号”进行降维打击后挤占了很多地方产品的市场份额,又把自己给救活了。而那些不重视品牌建设,只顾一时销量的企业一旦市场出现了风吹草动导致销量下滑、市场萎缩,想再起死回生难度就不是一点点大了,很有可能就此灰飞烟灭,再无翻盘的可能。

  所以,品牌是一个持续的建设过程,急不得,还不能不做;而在品牌的成长过程中,检测品牌成效的最有效手段就是销量的递增,销量能够随着品牌成长说明品牌的推进方向是对的,可以继续加柴添火;如果自认为品牌的工作做得很好但销量迟迟未见起色就要检讨品牌的打造过程中是否哪些环节不到位?又或者品牌的沉淀时间未到?最怕的就是品牌刚有起色就开始用销量透支品牌力,最终导致品牌受损、价格失控,一朝回到解放前,这种教训我们见得多了。

  误区二:“无互动不传播,无体验不营销”

  “无互动不传播,无体验不营销”,这句话在目前的语境下放之四海而皆准,对哪个品牌都管用,就像“场景营销”一个道理,如果不懂得这个,就好像没在行业里面混过一样;

  形式上的东西大家都知道,关键是落地。李小龙自创截拳道,他的这套拳术不像其它的套路拳那样让人眼花缭乱,但打架就是管用,实战性强。我们很多企业之所以被那些品牌公司忽悠,就是因为很多公司的PPT做得跟“贾会计”一样,很有煽动性,可就是不产粮食,落不了地。

  体验营销但凡有点影响的企业都在开展,返厂游更是常态,要的就是参观的消费者能够对企业有一个直观的印象并在不知不觉中形成对企业的好感,最终转换成企业的产品“粉丝”和义务宣传员。但扪心自问一下,我们有多少企业真正在这上面下了功夫?有多少企业能够对每一批参观者进行分类、分析、定性、回访并最后打上标签?更不用说对一批客人的参观去挖掘其背后的潜在价值并发挥后续影响力了。我们的许多企业对来访客户最多就是简单介绍一下酒厂的发展历程和未来展望,陪客户喝上一顿大酒,有钱的再让客人在酒厂周边景点游玩一下就算万事大吉。如此千遍一律的体验,您让这些见多识广的客人能留下什么印象?

  执掌李渡的汤司令敢称自己是白酒行业沉侵式体验第一人,那是确实有两板斧。小小的一个李渡酒业,濒临倒闭、破产的边缘,多少任老总都没有找到这个小厂未来的发展道路,愣是等到汤司令过去,几番倒腾,在这个小厂里挖出了不少宝贝,有很多还堪称国宝级别。借助这个噱头,李渡开发出的“酒庄之旅”硬生生让一波波参观的客人在李渡镇这个弹丸小地流连忘返、乐此不疲,回去时自然也会满载而归,客人游个开心、买个满意,汤司令也在客人的心满意足中赚个盆满钵满。

  因此,道理大家都懂,能够把这个做到位、做出自己特色的还真没几个。

  误区三:误读了的“青春情怀”

    谁的青春不迷茫?所以,成龙敢在媒体面前大言不惭地说“我犯了一个全天下男人都会犯的错”!青春小酒的盛行自然有头部企业的带动,但仅仅靠几句迷茫的青春语录就能够把酒卖出去,至少到目前为止还没有看到。当然,你要是一口咬定有人就是凭此成功了,你不是中毒太深,就是被人忽悠,或者干脆就在不懂装懂!

  屌丝语录好收集,屌丝情怀也好煽动,年轻人的热血一点就燃。但冲动容易转向,热血也冷却很快,怎么确保年轻人的激情永不褪色?如果不把这些研究透彻,单纯的追求“青春情怀”、邯郸学步,你可能还没跑到台风口就倒下了,怎么借助台风上天?

  手机行业的OPPO、VIVO是典型的主打年轻群体,谁红谁就是他们的代言人,绝不拖泥带水,更不会让某一个流量明星永远霸屏,代言人更换频率之快,一般的企业只能是高山仰止。这是有钱人的玩法!但这就是OPPO、VIVO的终极制胜之道吗?你还能看到线下有哪个手机品牌的门店和线下氛围做得比这两个品牌更好的?有哪个手机品牌比这两个品牌的市场下沉深度更深的?

    搞明白了这个,我想用“青春情怀”开路的头部品牌才不会将那些跟风者带到坑里!

  误区四:流于形式的“品鉴和赠饮”

  “品鉴和赠饮”已经成为白酒行业开拓市场和培育消费者的不二法宝,比拼的就是谁送得更多?谁赠送的人群更精准?谁的耐心和持久力更好?

  当一个方法大家都知道并竞争趋同时,其效果一定会大打折扣!当然,有些企业就是有实力和耐心,就是不怕耗资源,他成功的可能性肯定会更大。但绝大多数企业没有资源和时间耗,怎么办?

  1、聚焦资源做核心目标人群,先把一些小圈层打透;千万不要想一口吃个大胖子,一定从小圈层开始。

  2、改变品鉴的形式,变你想邀约他们开品鉴会为他自己想从你这里拿到资源去开品鉴会。

  我们有个客户很厉害,他在自己的门店会不定期推出某个产品的品鉴活动,但不是他来组织,而是由顾客自己组织。方式就是只要顾客在他门店购买他想主推的某指定核心产品一箱就赠送顾客一场品鉴会,这场品鉴会顾客可以得到1000~1200元的餐费补贴,前提就是顾客凭分享到朋友圈的现场照片和餐费发票就可以到他门店领取1000~1200元的品鉴餐费。

  这样做的好处有哪些?一是自己不用参与,天天参与喝酒身体受不了;二是让顾客放开手脚喝,现场气氛更好,因为都是顾客自己邀约的熟人;三是能够购买这种产品的一定是匹配这种产品价格的消费人群;三是节省了品鉴用酒,现场喝多喝少都是顾客买了单的酒;四是顾客既然买了单,不是这个酒特不靠谱,顾客在自己的客人面前只会说好话,要不然自己也会觉得没面子,让请的客人觉得自己品味太差,顾客的口碑比我们自话自说要强多了;五是品鉴面会迅速扩大,核心名烟名酒店的背后资源会在阶段性被击穿,起到“众人拾柴火焰高”的效果。

  3、尽量用约酒替代品鉴。不怕想合作的门店老板多喝,不怕目标消费人群多喝,就怕他们不喝,前提就是得让他们拍照发朋友圈、得让他们把空瓶子会收回来给我们。门店喝多了自然会卖货,中国人的礼尚往来是深入到骨子里的;目标群喝多了除了自己购买,口碑传播效应就更用说了。


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本页更新时间: 2019-05-26 05:33:15
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