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消费升级背景下光瓶酒战略五大误区与成功的六大密码


中国营销传播网, 2019-03-11, 作者: 黄文恒, 访问人数: 5332


  白酒行业黄金十年之后,白酒业开始进入了实质的“新阶段”。这个新阶段有两个基本内涵:

   全行业“量价齐升” 阶段已成过去时。

  近几年成功的新产品或新品牌不是满足了市场增量需求,一定是解决了老产品或老品牌在满足某些存量消费需求方面的问题或不足的,同时也一定是顺应了消费趋势或满足了新的细分市场要求的。这也是新产品或新品牌成功的前提。

   始自本世纪初的消费升级一直在深化持续进

  行中。从四个方面把握消费升级:

  第一、伴随着经济发展的消费水平提高或通货膨胀,带来白酒消费的价格确实在持续上升。表现在品质和价格两个维度上面,有的是品质和价格双升级,可以理解为价值升级,是真正的消费升级;有的是价格升级了,品质变化不大,可以理解为价格升级,是伪升级。

  第二、当前高端酒市场价格水平整体是趋于基本稳定的,没有出现明显升级或降级。2012年以来,高端酒由于渠道原因,加之政策因素,价格水平出现了一些阶段性下滑。2016年以来茅台品牌价格又开始逐步上升直至现在需要控高价的状况,同时,2012年时曾经过千的一些品牌现在均在千元以下,这一分化效应还在进一步扩大。高端酒在价格区间上近两年出现了新的分化现象,这是高端酒行业集中趋势下的必然趋势,茅台品牌成为了高端酒品牌中的头部,或者说整个白酒行业的头部品牌,量价必然进一步上升。茅台品牌价格重新冲高和稳定上升,是茅台企业自身经营和战略取舍的成功。但并不能因此说高端酒价格升级了或下滑了。

  第三、大众消费升级一直在持续进行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑,以牛栏山陈酿为代表的15元以上的新价格成为了光瓶酒的主导价位;低端盒酒在快速地向50元、100元两个价格渐进升级和集中。在经济发达地区,100元到200元价格带进一步细分和发育,反映了消费升级的加速。如湖北的白云边的主力产品,从10年前的价格为70元左右的白云边9年为主,逐渐升级到7年前的价格为110元的白云边12年为主,然后又升级到现在价格为180元左右的白云边15年,并和12年销量相当。这反映了大众消费在逐渐升级,包括2012之后行业调整期在内,大众消费升级没有中断。

  第四、中产阶级快速崛起,80后成为消费主力军,这两大因素叠加在一起,在消费升级上呈现出新的特点。由于没有经历过饥饿和绝对贫困的“吃糠咽菜”极差生活品质体验的成长过程,在消费观念上呈现出绝对“跨代式”的变化。消费购买力的“爆发性”强,“不差钱式”的敢于尝鲜,消费场景氛围要求高。但总体上可以归纳为“喝好点、少喝点”的特点,具体表现有三个趋势:一是次高端快速崛起。二是价值光瓶酒快速增长,主要是高线光瓶酒快速上升。三是小瓶酒快速增长,包括各种档次的小瓶酒。围绕这三大趋势会诞生新的市场机会。

  基于“消费升级”和“量降价升”这两大基础逻辑,针对光瓶酒营销From EMKT.com.cn进行分析研究,思考发展规律,帮助企业规避营销误区,实现健康发展。

  

  

  光瓶酒营销中五大误区

  

  误区一:忽视内在,注重外在。

  真正的消费升级,一定是价值升级。升级的本质一定是产品的使用价值有了很大提升,或者口感有了新的变化。价值升级才是以消费者为中心,尊重消费者。未来跟风消费越来越少。消费者越来越理智,对品质的识别能力在增强。消费者对品质的追求越来越高。一些企业为了追求高利润或高价格,宁肯在广告传播、员工提成、促销活动、包装花样等方面加大投入,而在产品的核心品质上没有变化或变化很小,结果是消费者在尝试之后不能重复消费,最后招致失败。白酒企业从业者盛传一句话,“真正懂酒的人很少,都是跟风消费”,在这一错误理念误导下的产品升级,很多是伪升级,就是不重视消费者的结果,结果自然不好。

    河南省酒业协会秘书长、总工程师赵树民先生说,技术研发能力是白酒企业品质升级的“芯片”。从这个角度来说,白酒企业未来比拼的是合理成本下的产品创新能力,其背后是对技术研发的重视和持续投入。牛栏山陈酿之所以能够风行全国,超越了东北系和其它一些地方品牌,其背后是在技术上取得了突破,从而在产品品质上表现除了所有好酒的共性(不上头、醉的慢、醒酒快)之外的独特利益:入口柔,能畅饮。这是消费升级下产品升级成功的典范。江小白之所以成功,是其在产品研发上,在保持合理成本的前提下,以研发的小曲高粱酒的绵柔和纯粮食酒体为基础和前提的。红星蓝瓶也是通过技术手段解决了二锅头口感过烈的痛点,实现了入口柔的品质优点,从而捕获了二锅头粉丝的味蕾。

  可以断言:未来所有成功的产品一定是基于品质升级、满足了消费升级需求的价值升级。忽视内在的产品没有未来。

   

  误区二:“百货促销”依赖症。

  以“占便宜”为核心的光瓶酒“百货促销”已经走到了尽头。在以50后、60后农民工为主的光瓶酒消费时代,一个打火机、一个床单、一个“再来一瓶”都会成为其选择的关键影响要素。那是因为其消费观形成的关键时期是饥饿贫困年代,所造成的严重不安全感和“从无到有”的占有感表现在消费上是就对小奖品的占便宜的感觉。老村长、龙江家园等品牌在过去确实也通过“百货促销”实现了快速发展和成功。改革开放40年了,80后成为消费主角,他们更关注产品本身,不会为了“小便宜”买单,“百货促销”没有未来。牛栏山陈酿没有“百货促销”,畅销全国。江小白、红星蓝瓶、小郎酒在全国高速增长,走的都是无“百货促销”路线。

  

  误区三:价格“跳高”。

  除了暴发户,大部分人群的消费升级都是渐进的升级,且具有不可逆性。 由于光瓶酒出现了升级趋势,于是有人断言“百元以下无盒酒”。 这个观点忽略了品牌地位和时间周期,没有什么实际意义。受此思路影响,一些品牌的新光瓶酒定价达到了100元左右,甚至更高。这是严重违背基本市场规律的。光瓶酒也可以有高价格,盒酒也可以有低价格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”,加上“场景”消费形态,反应在产品上的外在形态。表现在价格上当前是20元左右为主,是不注重面子的消费性质。年轻消费者确实更加注重性能本身,但也有一个渐进的过程。也就是一些很高价格的光瓶酒并没有多少销量规模,没有实际意义。事实上,多少价格都可以有光瓶酒这一形态,680元的李渡1955高粱酒,销量近亿元。但就其主流价位来说,15-20元是成熟价位,25-30元在快速上升,40元的价位在牛栏山珍牛的引领下,也呈现出快速放量的趋势。其它价位目前不是主流价位,没有销量规模,实际意义不大! 

  误区四:简单跟随大品牌的成功大单品。

  牛栏山陈酿成功之后,15元价位出现很多“陈酿”系产品,以低价进入市场,在渠道上骚扰牛栏山。市场也有一些所谓“蓝瓶”在渠道上冲击红星蓝瓶。但目前没有哪一个产品依靠渠道跟随成功的。在整体价格消费水平不高的情况下,依靠引领消费升级确立起来的老大位置有着较高的忠诚度。跟随者可以在渠道上对牛栏山陈酿有阶段性的冲击,但都为对牛栏山陈酿的地位形成实质影响。值得尊敬的是,牛栏山企业的高级领导拥有非凡战略定力,技高一筹,不盲从,不打价格战,反而通过市场提价,进一步保持了消费者和渠道的忠诚度。牛栏山酒业销售总经理申保营说:“牛栏山陈酿作为名酒的大单品,从不跟其它品牌大打价格战”。 跟随者注定是没有出路和前途的。北京正一堂董事长杨光先生说:“跟随者是有宿命的,注定没有前途的”。因此,从消费者需求多样性趋势来看,跟随者注定失败,差异化才可能满足新的细分市场。


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本页更新时间: 2019-06-16 05:35:19
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