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做品牌就是做细节


中国营销传播网, 2005-03-16, 作者: 韦华伟, 访问人数: 13692


  打造富有个性的企业品牌是每个企业最关键的事情,但是往往我们会陷入一些误区,比如有些企业认为广告能够“轰”出一个品牌,但是那只是品牌的知名度提高了,究竟品牌的价值含量有多大,不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业,但是细想一下,这些公司有品牌吗?他们的品牌内涵是什么,定位是什么?我们发现,与麦当劳、IBM等优秀公司相比,我们国内企业称得上优秀品牌的公司真是寥寥无几。

  很多时候企业都会非常困惑,究竟如何才能打造一个优秀的品牌,其实笔者认为,其实很简单,就是首先明确公司品牌的定位,找准目标群,然后从满足消费者需求出发,从细节入手,把工作做到极致。

  让我们先看看麦当劳公司是怎么做的。作为一家快餐公司,麦当劳公司在中国的定位已经完全脱离了快餐的概念和功能,而是向我们展示了一种美式生活和西方文化,消费者喜欢他是因为他的“品质、服务、整洁、价值”,这也是麦当劳的经营理念,并不复杂,但关键是他把这四个方面细化到企业管理的每个方面,落实到每个岗位,做到了极致。对于前三个理念我们都好理解,但是为什么麦当劳提出“价值”的理念,因为麦当劳认为现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准,而且消费者的喜好也趋于多样化,如果企业只提供一种模式的商品,消费者很快就会失去新鲜感,企业需要适应社会环境和需求变化,否则也无法继续生存。麦当劳强调价值,即要附加新的价值,提供更有价值的高品质物品给顾客。

  打造一个优秀的品牌,最重要的是品牌忠诚度,也就是让消费者只消费你的产品,而不是竞争对手。我们经;崽胶芏嗳顺钥觳偷氖焙,有的人会选择麦当劳,也有人选择肯德基,这就是品牌的定位和品牌忠诚度的不同造成的。我们可以看看麦当劳的品牌定位,在2年前做了一个明确的品牌定位“我就喜欢”,体现了一种活力、动感的文化内涵,瞄准的就是青少年这个主要的快餐消费群体;而肯德基在这方面就相对差一些,“立足中国、融入生活”的定位,让我们感觉略显沉稳,品牌的内涵不如麦当劳更明确和富有个性。

  麦当劳主要瞄准的儿童、青少年和城市白领,让我们看看麦当劳是如何紧紧吸引住这些消费者的。针对儿童,他在店里专门开辟一个区域,供孩子玩耍,而且他会针对孩子最喜欢的一些动画造型,比如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐,或者赠送一些小玩具;针对青少年,他请的广告明星和品牌代言人都是非常时尚的歌星、影星,并且针对青少年喜欢改变的特性,不断推出新的产品,变换不同的口味;针对城市白领,他非常强调环境,明窗静几,暖意融融,让人感觉非常舒适。

  这些还不算什么,麦当劳品牌的塑造,更来源于他的精益求精,在细节上下足了功夫。我们看一下他有哪些规定:

  吸管:粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好;

  面包:气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的;

  可乐:温度恒定在4℃时,口味最佳;

  牛肉饼:重量在45克时其边际效益达到最大值;

  柜台:高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便;

  等待时间:不要让顾客在柜台边等候30秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。

  此外,麦当劳对薯条的宽度、炸的时间,室内温度,甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定的清清楚楚,可反观国内的餐饮企业,很少有能够做到这样精细化、规范化的,也难怪我们的企业跟这些洋快餐、“垃圾食品”无法抗争。从某种意义上说,麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境,而中国餐馆卖的是菜的味道、品种和工艺,其实并不是直接的竞争,但是国内企业缺少的是麦当劳那种不断地去琢磨消费者心理,细致入微的工作态度,往往是比较浮躁,每天都喊着要打造品牌,可真要是落实到细节,又没有那个耐心。

  麦当劳还在芝加哥开办了专门的培训中心——汉堡包大学,要求所有的特许经营者在开业之前都接受为期一个月的强化培训;厝ブ,他们还被要求对所有工作人员进行培训,确保公司的规章条例得到准确的理解和贯彻执行。为了确保所有特许经营分店都能按统一的要求开展活动,麦当劳公司总部的管理人员还经常走访、巡视世界各地的经营店,进行直接的监督的控制。例如,有一次巡视中发现某家分店自行主张,在店厅里摆放电视机和其他物品以吸引顾客,这种做法因与麦当劳的风格不一致,立即得到了纠正。

  在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事。从原料供应到产品售出,统一的标准、规程、时间和方法,使顾客无论在今天,还是在明天,无论是在美国还是在中国,都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。

  不仅是麦当劳公司,世界著名的企业品牌,无一不是在精细化上作足了功夫。著名的星巴克公司,被美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的企业。他很少做广告,但他自己独创出一种体验式营销。星巴克认为,消费者来到星巴克,他消费的是浓浓的香醇的咖啡,但更重要的是,这里为他提供了一片安静、舒适、惬意的休闲空间。为了营造这样的小资情调,星巴克的室内设计非常艺术化,音乐、服务生、桌椅的摆放、墙上的画,衬托着浓浓的咖啡香味,营造了独特的星巴克咖啡文化,这就是其品牌的核心内涵。

  另外一家世界著名的品牌吉列公司,售价仅几十元一把的感应式剃须刀,该公司在开发研制上花了两亿美元,在这个小小的产品上,吉列公司就获得23项国际专利,其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个,刀片一亿片。

  没有过人的细致功夫,是不可能打造世界级的品牌的,我们国内的很多企业往往喜欢在广告上大把大把花钱,但却在产品研发、售后服务上功夫做得太少,以至于始终不能赢得客户的忠诚,没有客户的忠诚度又怎么能形成真正的企业品牌?笔者建议那些正在为品牌建设的企业,静下心来好好琢磨一下自己公司的品牌定位究竟是什么,瞄准的客户群体是谁,能不能从生产、营销、研发、服务等各个细节进行深入地思考,把工作做到极致,只有这样才能把品牌建设工作做得扎扎实实,富有成效。

  韦华伟,北京远创管理咨询公司合伙人、高级培训讲师,清华大学MBA,企业文化与人力资源专家,《中外管理》《财智》《中外企业文化》《当代经理人》《销售与市场》等几十家知名媒体特约撰稿人,主持过50多个企业文化与人力资源咨询项目,客户包括湖北移动、国美电器、首信集团、永城煤电集团、蒙牛乳业、好利来食品、首都机场等几十家大型企业。联系方式:weihuawei@vip.sina.com, 13051280140!



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