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俞雷:要做营销“博客”


中国营销传播网, 2005-01-05, 作者: 邓璟, 访问人数: 5127


  他曾任SARA LEE中国华东区经理、农夫山泉股份有限公司浙赣大区经理、欧莱雅中国大众化妆品部区域经理;他著有《最糟糕情况下的营销》,被奉为行业内的经典;他还和朋友一起编著《20位跨国公司营销经理十年征战录》一书,同样广受好评。他就是俞雷。

  在中国营销传播网营销管理论坛上,很多人都知道“船长”这个名字;在一些专业的媒体上,很多人也熟悉了那个从未谋面的“俞雷”,但是,却很少有人知道,“船长”和“俞雷”原来是同一个人!罢馐俏腋鋈说乃放普铰浴,俞雷笑着说。

  一位对俞雷比较熟悉的人士这样评价他——“尽管他是千万营销界人士中的普通一员,但他又那么与众不同。他成就于个人奋斗,但也信奉团队精神;他讲求技巧与方法,但更努力寻找道理与本源;他崇尚精英治企,但也体恤大多数的最低层;他始终从管理的角度,以消费者需求为出发点,系统地分析、执行一切营销事务”! 

  圆圆的脸上架着一付金属眼镜,和蔼可亲的笑脸,一身休闲装,彬彬有礼的举止,你看不到一般商人身上的“功利”和“狡诈”,反而,从俞雷的身上,或许你可以感性地认识到什么叫“儒商”。

  初次跟俞雷接触的人,都会有种他“高傲”、“不近人情”的感觉,但你一旦深入他的内心,你会觉得俞雷是个富有思想、毫无架子的人。因为崇尚自由的思想、自由的行动,他把自己定义为营销“博客”。

  在跟俞雷的交流中,你会倍感轻松和自由,绝没有先前想象的那么拘谨。一壶上好的西湖龙井茶,在淡淡的书香和袅娜的烟雾中,让我们更加清晰地见识了一个可爱而丰富的营销界风云人物:敏捷的思维,铿锵的谈吐,谈起他热爱着的营销事业,从内而外散发出一个成熟、成功男人的魅力。走在大街上,休闲的打扮让他看起来不像是一个叱咤风云的营销总监,更像是一个普通的杭州人! 

  从“野战军”到“特种兵”  

  没有一个人天生就是出色的营销人、管理者,俞雷也不例外。

  1993年,阳光明媚、和风吹煦的一天,眉清目秀、具有书生气质的俞雷独自走在大街上,突然间被人拦住了!靶』镒,我们化妆品公司在招募化妆品直销员,您愿意尝试一下么”?那时候的俞雷还在读大四,当听到做化妆品直销有提成和收入的时候,急需钱用的他几乎没有多考虑什么,立即就报名成为化妆品直销队伍中的一员。

  在一个化妆品尚未被国人完全接纳、市场还不成熟的年代,再加上跟异性说话都会脸红的内向性格,一个毛头小伙子推销化妆品的难度可想而知。将第一批货卖给周围的亲朋好友以后,俞雷接二连三地遭遇推销失败,陌生人的生意始终没能“啃”下。最尴尬的一次是他对正在吃饭的一对情侣推销化妆品,结果在旁边站了半天被人误以为是“坏人”;叵肫鹫獯瘟澈斓木,“船长”说:“我是在错误的时间和错误的地点,进行了一次错误的推销”。

  面对销售过程中越来越多的疑惑和问题,在一次公司聘请台湾讲师进行讲课的时候,并不富裕的俞雷还是毫不犹豫地掏出100块作为培训费,也许这次培训会让他受用终生。在这次培训会上,他把几个月兼职销售过程中遇到的问题一股脑儿抛给讲师,所有的难题在培训讲师的帮助下迎刃而解。茅塞顿开的俞雷在培训完后,兴奋地立即抓起一包化妆品跑上大街寻找客户,用全新的、科学的方法进行他的推销工作:每天必须拜访20位陌生顾客,否则就不吃晚饭,为了搞好推销,必须每天记日记。他顾不上白天推销的疲惫,晚上坚持把自己的推销经历写下来,分析每一个推销细节、对话,不断地反省,总结经验!安辉谕牡胤剿さ诙胃贰薄崂字溃河淖畲罄,往往是自己的心理障碍,而不是其他。

  因为对营销的投入和着迷,俞雷的兼职收入越来越高。在他大学毕业之前,一个月就能拿到2000多元。要知道在93年、94年那段时间,一个公务员的“铁饭碗”收入都远没有达到2000块。收入上带来的巨大鼓舞和自身对营销的兴趣,让“船长”义无反顾地献身到营销事业中去。

  1994年10月,大学刚毕业的他,通过报纸招聘广告,成了平安保险杭州分公司的一名业务员,主要负责团险和寿险的销售工作。在平安保险工作的两年时间里,他自始至终充满着“战斗感”。1995年,表现出色的俞雷获得一次去深圳接受特训的机会。四周的时间,炼狱般的准军事化训练,被他称为是“职业生涯的第一次蜕变”。在那次特训中,专业销售技巧、专业演讲训练、专业辅导训练和专业管理训练是重要的四大内容,培训导师苛刻得不近人情,一旦考核出现问题学员就得卷铺盖回家,如果你能在培训中坚持了下来,人也会被“折磨”得不成人样、褪了几层皮。

  俞雷终于从一个兼职销售的“野战军”彻底转变为一个全职销售的“特种兵”,保险行业特殊的性质,让他在营销能力、培训能力和管理能力方面都得到了质的飞跃。

  1996年9月,年仅24岁的俞雷就被提升为平安保险杭州分公司销售经理兼培训主任,管理着百多号人,但是坐在宽敞的办公室简单地做计划并不是他的兴趣所在!拔乙恢本醯锰概凶啦攀俏业陌旃,市场才是我最好的办公室”。对管理的“不感冒”和对营销的偏爱,让他不得不重新审视自己,有生以来对职业生涯作了第一次规划! 

  从内企到外企  

  从平安保险出来以后,俞雷一直把目光盯在世界500强企业(或有同样水准的企业),除此之外一概不予以考虑,首先他把目光锁定玛氏(MARSincorporated)。

  玛氏的招聘历来以严格著称于世,可是这难不到俞雷。保险公司就像是培训销售人员的黄埔军校。如果你能够在保险行业做销售做得很棒,应付起其他领域的销售就变得易如反掌!案猛ü目己宋叶纪ü,在保险行业积累的知识让我足以应付这些‘魔鬼般’的考核”。1996年9月,他成为玛氏的一个底层业务员。

  在此之前,俞雷虽然曾经贵为平安保险杭州分公司的销售经理,但是进了玛氏只是一个最普通的员工,他始终深入和驻扎在市场的第一线,骑着自行车走街串巷搞市场调研,大汗淋漓地肩扛箱子出入仓库。但他没有心里落差,“我的兴趣就是销售,骑自行车扛箱子我也觉得很幸!。

  玛氏被人们公认为是食品行业的宝洁,不仅提供远高于同业的薪水,也提供很完善的福利和员工培训。在外企,俞雷感到了人性化管理的温暖。曾有一次,总经理对他们下达“死命令”:他们部门的七个人不可以同时乘坐同一个航班。他不解地问总经理为什么,总经理告诉他:“人才是公司的最宝贵财富,为了将不可预测风险降到最低,这样做是必须的”!

  在玛氏,俞雷学习到了经典的快速消费品的操作技巧,但是俞雷有一颗不安分的心。过于完善的销售体系让他感到无法发挥自己更大的才能。因此,1999年5月,在众多猎头公司“围追堵截”的情况下,他离开了玛氏。

  猎头公司带来了“百事可乐”、“露华浓”等等公司对他“抛绣球”的消息,但是在俞雷的眼中,“没有挑战性的工作就没有什么意思”。当世界500强企业莎莉(SARA LEE)公司对他表示“我们在浙江的业务还开展得不好,有一定难度”的时候,他的眼睛立即一亮,酷爱挑战的他仅仅经过短时间的考虑,就决定进入沙莉,担任浙江省的销售经理。

  上班的第一天,俞雷在看对帐清单的时候就已经意识到将要接手一个烂摊子。虽然经销商狡猾地应对着这个新来的区域经理,但是俞雷只是默默地听着,他深信自己完全有能力在市场中重新寻回市场的机会点。他详细检查了业务代表的跑店路线,当时正是莎莉的一个品牌"猎杀"杀虫产品开始新的一轮铺货的时候,杀虫产品是个季节性很强的产品,如果不抓住时令,就会错过一年的销售机会。

  上班的第二天,俞雷就约了其中的一个业务代表出去跑市场。他们首先跑的是一家中型超市,在这个超市里,陈列着“猎杀”的一个货架,不过有个很大的问题是货架位置并不好。业务代表向俞雷解释说,这是由于别的位置已经给“雷达”、“必扑”等强势品牌占满了,所以得不到好的货架位置。但是位置真的就是这样不能改变了吗?俞雷从不相信天底下会有“做不到、做不好”的事情。

  为了给这个业务代表“上课”,俞雷把放在最好的位置的“必扑”的货架硬生生地搬了出来,然后把他们的货架塞了进去。超市里的理货员显然对这样的举动显然大为不解,吓了一大跳。等到他们醒悟过来的时候,俞雷已经搬好了货架,并且在货架后面加上了固定的钢丝。就在这时,一位“必扑”经销商的业务员看到自己的货架被搬了地方,也愣住了,但是她还是无奈的看着“猎杀”货架后面死铆着的钢丝,不知道如何才好。俞雷对她说:“现在开始,这是我们‘猎杀’的位置了,我们一定得放在这里,你自己看着办,你可以去抢雷达的位置,但是你不能抢我的位置,因为我一定还会再抢回来的”。

  日化行业的销售人员很少能见到这样“野蛮”抢位置的人,玛氏的工作经历,在俞雷的血液中融入了绝对不是“花钱买陈列”的概念,而是“动手抢陈列”。这次的实地指导,给了业务代表很大的启发:原来,在日化行业里还可以这样动手抢位置。

  拼命三郎式的工作,很快带来了业绩上的回报,用了将近半年的时间,俞雷就使SARA LEE浙江省的账面回收额比上年提升了253%。这是一个奇迹,俞雷也很快被提升为华东区的销售经理! 


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