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CDMA 决胜营销


中国营销传播网, 2004-05-12, 作者: 曲志民, 访问人数: 6495


  在这个市场为导向的时代,技术已不能决定一切,更重要的在于营销,各运营商都看好的移动业务WAP的惨败已证明了这一点。

  市场营销策划既是一门营销科学,又是一门设计的科学,光有空洞的想法不行,还必须有可操作性,获得相应的市场回报——有形(即利润)和无形(品牌等无形资产);同时它还是门整合的科学,将市场调研、广告、公关、影视等各种工具进行融合以取得1+1〉2的市场效果,同时营销策划人员还必须在执行过程中对推广方案能按市场实际情况及时调整和修正产品市场推广方案,满足消费者的需求,实现产品的最大盈利。

  一、 在做产品的推广方案之前必须进行充分的调研,在做到知己、知彼(消费者)、知他(竞争对手)的基础上进行方案策划。 没有方向的速度是最可怕的。

  市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程,目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔,企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向,才能到达成功的彼岸,否则,对一艘航向不明的船,任何方向的风都可能是逆风。

  策划人员应及时发现市场未满足的现有需求和能够激发的潜在需求,在充分的市场摸底、调查后,能够准确地进行市场细分,找到产品的目标市场,进行准确的市场定位,与其它各部门人员一同制定出产品的价格、销售渠道、广告、促销、公关等营销组合策略,通过满足目标市场的需求,让用户得到了满意的服务,来创造并获取利润。摩托罗拉、麦当劳等公司在进入中国市场的几年前就进行社会结构、社会心理、市场细分和容量等系列的调研,才取得了今天的市场份额。如果以“猜”的方式去了解需求、满足需求,做市场只能成为一件碰运气的事情,这就是国内很多企业不能长盛的主要原因之一。

  没有方向的速度是最可怕的,准确的市场定位和市场沟通是成功策划的核心!叭缫馔ㄔじ斗岩滴瘛痹谔旖蚴谐⊥乒闱敖械氖谐〉餮邢允荆骸霸じ斗岩滴瘛痹谏虾、北京、深圳等先期推广城市的市场反应均较好,但中国移动在天津市场推广预付费业务“神州行”近一年时间却没有打开预付费业务的市场,发展困难;茨衔,淮北会为枳吗?答案在市场里。当时北方市场调查公司刚做过“天津移动市场调查”,报告中提及到“神州行”,尽管“神州行”的品牌知名度较高,但只有很少的潜在用户知道“神州行”的无月租的资费政策,同时“月租费”是阻碍用户购买并使用手机的首要障碍。再经过对批卡商、零售商2周的摸底调查,了解到“神州行”经过大半年的推广只发展用户几万余人,而其中近70%的“神州行”的购买者是经代理商推荐后才发生购买行为的,而购买者近90%多是因为“无月租”而购买的,零售商均感到“神州行”的市场沟通不得力。

  从以上种种数据和情况可以看出:“月租为零”是导致购买行为发生的第一因素,调查说明“神州行”并不是不符合市场需求,恰恰相反,正是市场所渴求的,市场推广不利是由于市场定位模糊和市场定位诉求——“自由控制话费”错误所至。在这种情况下“如意通”定位为“如意通是低话务量普通工薪市民的首选”,市场诉求以资费诉求为核心即“月租为零一身轻,八折优惠传亲情”,市场反应证明了市场定位和市场沟通是非常成功的,不但超额完成了计划,而且供不应求。中国移动在如意通的火爆销售中意识到了错误,于2000年10左右更改了“神州行”的市场诉求,但“神州行”最初上市推广所耗费的巨额广告等推广费用却再也无法挽回。没有调查就没有发言权,营销策划人员如果没有这种意识将是公司一名实实在在的“恐怖分子”,错误方向的营销方案将直接导致浪费公司百万的项目推广费用,更可怕的是给公司造成的市场机会损失和时间损失是多少资金无法弥补的。

  目前,CDMA经过一段时间的市场导入,虽然在中国移动的诋毁信息干扰下,仍得到了较高的市场认知和接受,成功的发展了用户并得到了宝贵的首批CDMA用户资料,同时也掌握了部分咨询过但未购买CDMA的客户资料,对他们的资料进行统计分析,进行CDMA用户特征描述,同时按照一定的配比,在CDMA用户和非CDMA用户中抽取一定的样本,进行调研,获得进一步的市场资料:“用户年龄比;性别比;职业特点;公费自费比;辐射和语音清晰、保密哪点最具市场杀伤力;陆续推出的各款高档手机对影响潜在用户的购买CDMA起的作用比重;中国移动的信息干扰对目标市场的影响;目标市场目前如何看待CDMA等等”。这些数据及分析对制定出在“CDMA前期已形成一定认知、中国移动继续进行大力度高端品牌诉求、诋毁信息干扰和新款CDMA陆续推出”的新营销环境下校核、修正原市场细分、制定市场策略将有很大的参考价值。

  二、 策划方案只有从消费者的内心出发,进行差异化营销,产品市场推广方案才可能获得成功

  顾客的情感才是市场营销的核心问题,得“民心”者得市场,营销策划人员必须成为顾客心灵的朋友。所有的方案提出、设计、策划与实施只有在为了满足顾客的需求、让他们能享受到更好的服务,才能因此创造销量。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法,而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其他盐酥豆或五香豆等不能给他们带来的味觉差别,这才是他们掏钱购买茴香豆的理由,不顾他们的需求去进行市场推广,顾客给的惩罚手段很简单直接“捂紧钱包,拒绝消费”。

  差异化竞争是拓展、开发CDMA市场所必需的。要消费者喜欢并选择CDMA,必须让他们从心里相信它能比竞争产品带来更大的价值。成功的品牌证明,一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上具有的质量,而更经常的取决于在潜在用户在心中形成“产品质量”!有谁能实在地证明用“威白”就一定洗得比普通洗衣粉更白?有谁能证明用了高价格购买的“高路洁”牙膏,牙齿就能更坚固?有谁能证明“用纯平彩电”能有效减低对视力的损害?有谁能证明,用“飘柔”后,头发会更柔顺?每个产品领域品牌众多,实际质量的差异性极小,但事实上存在着“有的产品质量好、价格低却卖不好,有的产品质量一般、价格高,可卖的非常好”的“不公平”的现实。广告!这是广告差异性诉求所起的作用!在正确的广告战略指导下,持续的向市场投放有创意的广告,在潜在用户心中建立起该产品的“产品质量”,实现销售。

  CDMA有“低辐射、保密、语音清晰” 等产品特性,需要对市场进行有针对性的持续的利益诉求,在消费者心中形成牢固的“产品质量”。辐射问题是每个长时间通话用户关心的问题,他们曾采用耳机、磁贴、将话机离远些等各种方式试图解决这个问题。面临昂贵的CDMA和其话费,他们又找出各种理由“觉不出明显辐射、大概没事、没有定论等借口”进行自我心理安慰,拒绝购买。采取密集立体化广告策略,采用“恐怖式”的利益诉求进行说服:比如用“辐射”与“腐蚀”的相似性“都是积累式损害”(类似对香烟产生恶果的描述)进行说服“再好的精铁也禁不住水的慢慢腐蚀,最终逃脱不了化为铁锈的结局,而辐射的危害和腐蚀的是相同的,用户打移动电话谈生意时,手机辐射却正在腐蚀自己的健康”,迅速向受众灌输“只有CDMA极低辐射,才能确保健康,身体是财富之本,没有健康就没有一切”的概念,让他们从心中相信“只有选择CDMA,才能从根本解决辐射问题”。一旦用户心中概念形成,就会在高端用户心中形成“辐射阴影”,影响他们的心理活动,每当他们长时间打GSM电话时,就不自觉联想到“辐射正在损害自己的健康,以及损害结果”,那“注重健康”的细分市场就会逐步启动。

  差异化竞争不只是产品的差异化,同时可以在销售方式、渠道、新闻等各方面进行差异化,建立差异点。戴尔电脑公司通过建立直销模式(网上直销、邮寄直销、人员拜访等直销组合)使之跃升全球名列第二、增长最快的计算机公司,打败竞争对手。

  同时可以将直销功能拓展,起到市场“试金石”的作用,拓展CDMA市。褐毕棵畔冉朐ね卣沟南阜质谐。ㄈ缈蒲械ノ唬,通过对样本单元的接触、发展,了解掌握开拓该目标市场的特性、喜好、媒体接触规律等,然后市场部门根据此制定相应的市场策略、广告策略、促销策略等,做到有的放矢! 


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