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细节的力量

在金鼎奖论坛上的发言


中国营销传播网, 2003-11-28, 作者: 俞雷, 访问人数: 27254


7 上页:第 1 页

  我也曾在一家国内企业工作过一段时间,做饮用水出名的农夫山泉。辖区内有它和娃哈哈共同的本土市场浙江省,但是在2000年的时候,在这个市场上农夫山泉和娃哈哈水的差距几乎有10倍。水质比别人好,包装比别人好,广告更是做的好,难道娃哈哈成功仅仅是因为他们的价格稍微低一点吗?实际上我并不这么认为。要打击竞争对手,就要先了解竞争对手,娃哈哈的成功,很大程度上也是因为他们是个很注重细节的公司,他们的老板是出了名的营销天才,但是那种天才不是天马行空的天才,而是务实而细致——这也形成了娃哈哈这个企业的总体风格,它的渠道管理、经销商管理都做的很细,反应非?。你策划得再天才,没有地面销售队伍的最后一枪,也是不行的。事实上和娃哈哈的竞争,很多对手也是忽略了他们真正的伟大的地方,它细密的分销网络能深入到连可口可乐都深入不下去的地方,它的网络也不仅仅是靠胡萝卜和大棒这样的利益驱动,更是靠多年来培养出来的商业情感来维系的,不了解这些,竞争对手是很难打败他们的。要赶超娃哈哈,惟有做的比他们更细!实际上到了争夺行业翘楚地位的时候,仅仅靠差异化和游击战术是不行的,在这个资讯越来越发达的年代,差异化如果没有达到成本领先和建立起进入壁垒的地步,是很容易被别人模仿的,尤其是大众消费品。

  几年前在浙江市场里对娃哈哈的一仗,让人感觉很畅快淋漓,和高手过招的乐趣,是只有在市场上才能感受到的。我记得那时候我负责的大区里有一位负责企划的员工,给我看的“年度营销战略分析”有厚厚的一叠。我不是说战略不好,战略显然是很重要的,但是在你的战略执行不下去的时候,我想你要做的恐怕不是再多写几个这样的报告——这样的报告太多了,现在需要的是知道问题出在哪里,如何去解决。那时候我们的困难是网点上看不到产品,有产品的地方陈列也是稀稀拉拉,不够强势。一个基层员工能写出那么厚的战略分析不是坏事,坏就坏在市场上如果没有人做事,每天都在那里空谈战略,这个公司恐怕就是个泡沫公司。这如同“互联网冬天”时的网络公司,连个象样的商业赢利模式都没有,就急着四处融资——所以活下来是都是那些踏踏实实懂得如何赚钱的企业。

  我们要赶超娃哈哈最重要的一点是做比他们更细致的市场,毕竟在销售队伍的人员素质上,2000年农夫新招募的员工是有优势的,关键是在一个系统的工作环境中工作。那时候我的上司——农夫山泉的总经理刘颗先生几乎花了一个月的时间来建设销售管理和工作汇报系统,我觉得他是正确的,而后来,执行的越彻底越细致的地区取得的业绩也越好。工作系统和报表不是摆设,而是细节的具体而微的执行体现,它的连贯使用与各种数据分析和推理才形成了一个伟大的执行系统。我对销售的理解就是把这些报表和工作系统变成具体的市场化的细节体现。在浙江丽水,我曾经和我们的一位销售代表一起跑店,在一家他认为陈列已经非常丰满的超市里,我们还是动手放进去了两箱的货。如果你不动手,销售代表就更不会动手,你讲细节,他更会看你自己的细节。当时曾经很多人有疑问,认为制定陈列标准、抓理货这么基础的工作是不是一个大区经理该做的?但是一个销售经理不做这些做什么呢?这些基础工作,看似简单,但是那是动手就可以获得的眼见的销量增长,一个企业的失败或者成功,就是从那么一截货架、一家小店开始的。在我离开农夫山泉的2001年8月,根据盖洛普公司的调查数据显示,我们已经在浙江把与娃哈哈的差距从1:10缩小到了1:2,在两个公司的共同总部所在地城市,甚至已经打平,我想这就是每个细节的进步而最终导致的整体销量上升。

  细节是始于计划的。2003年的热门词语是“执行”。我认为执行也应当始于计划。计划是战略的具体步骤的体现,它同时也是一种细节。对于制度的认可是因为有一个值得尊重的制度,而对于战略的认可也是因为有一个可以执行的和有缜密细节的计划。我们现今大多数企业,对细节和执行这些问题并不持否定态度,但是他们还不是很具备做计划的能力,实际上,计划就是最重要的细节,它最终导致执行效果的好坏。善于工作,从本质上说,就是善于计划和执行。在学术上,我们把为达成工作目标而实施的“次序”称为“计划”,达成计划的方法就是细节和执行力。

  细节也是受到企业领导人的影响的,从本质上讲,对细节的关注取决于企业领导人和这个企业的文化。我一位朋友曾经去沃尔玛应聘,地点居然是一个略显破旧的二星级宾馆,面试考官居然还挂着亚太区的一个副总裁头衔,这在别的世界500强企业是难以想象的,但是正是这个细节,深刻地体现了沃尔玛企业文化中对成本控制的观念,它的创始人老Sam据说节俭地近乎苛刻,这种节俭也影响了沃尔玛整个企业的文化,从而派生出这种外人也许无法理解的细节。

  细节就是那种和企业文化、企业价值观保持一致的并且有生产力的行为。所以,从这点上来讲,细节并非是为了细节而细节。我们大多数的企业,对细节的理解还停留在“制度的完善”、“报表的完善”上,但那只是表面文章。现今没有报表的企业其实已经不多了,但是执行的好的恐怕就很多。细节如果不是由企业的价值观派生出来的,这种细节恐怕是无效的。没有一种企业文化是强调“关注细节”的,那种口号是可笑的。细节就是在每一件事情上严格按照企业的价值观去做事情。玛氏的细节是缘于它企业文化中对于“质量”的追求,娃哈哈的细节是缘于宗庆后对市场工作的严格要求,沃尔玛的细节是缘于他们对不断降低成本的追求。所有的这些细节,都来自于他们非同寻常的价值观。

  细节其实是伟大的价值观的市场表现,它使得肯德基在一分钟内为你提供食物,它使得你在全球都能享受到IBM的蓝色快车服务(因为‘IBM就是服务’),它也使得非赢利性的国际红十字会出现在每一个最危险的前线和疫区。

  正是这些细节的力量造就了基业的长青。

  值此金鼎奖盛会,以自己不成熟的观点和想法在此抛砖引玉,望各位专家多加批评和指点,谢谢各位。

  本文为作者在金鼎奖精细化论坛上的演讲发言稿,发表在《销售与市场》杂志12月上半月刊。

  作者介绍:俞雷,任职于欧莱雅中国,中国营销传播网销售管理论坛版主。电子邮件:raymondyue@126.com,电话:13336013078

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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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