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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 移动GPRS大战联通CDMA解密文本

移动GPRS大战联通CDMA解密文本


中国营销传播网, 2003-09-17, 作者: 林景新, 访问人数: 9862


  2002年,我在某公共关系公司担任策划部经理,公司受某省移动的委托,帮助其制定GPRS的正式商用市场推广计划及反击联通CDMA的策略方案。作为项目的负责人,我有幸参与了整个策略方案的制定与实施。作为中国两大移动通讯巨头,移动与联通向来是水火不能相融的两大敌对阵营,其市场肉搏战之激烈与精彩,至今让人印象深刻。

CDMA横空出世,GPRS应势拦截

  到目前为止,中国移动通讯业经历了三个阶段。第一个阶段就是最早在中国使用的蜂窝式移动电话,也就是最能体现使用者身份的“大哥大”;第二个阶段就是升级到GSM系统,也即是目前最普通使用的移动通讯系统,俗称2G时代。而第三个阶段就是现在市场上大肆炒作的2.5G——介于2G产品与3G之间的一种过渡式的通讯产品,GRPS与CDMA就是属于此阶段。

  由于入市的时间晚,联通从建立到正式加入中国移动通讯业争夺战时,中国的GSM市场几乎完全被移动所垄断。虽然联通靠着较为低廉的通讯费和大规模的宣传广告从移动手中抢夺了部分客户,但是总的客户人数相比于移动的客户人数,还是相差很远。更致命的是,联通的ARPU(每个客户平均收入)值很低——也就是说联通从移动手中所抢到的大部分是低端客户,他们为联通所创造的利润率与贡献的价值很低。如何在竞争对手固若金汤的市场堡垒中,撕开一个缺口,把对方的高端客户吸引过来,成了联通为之殚精竭虑之心头大事。

  既是靠低价吸引不了高端客户,那么就必须寻找新的卖点,从客户最关心的问题出发,重新制定市场策略,出奇制胜——宣称“绿色手机——低辐射”的CDMA就此横空出世。

  手机辐射对人体的影响一向是一个让人欲说还休的话题,就是先是有鸡还是先有蛋一样,这个话题永远属于争议性、没有明确结论的疑难问题。正是由于问题具有争议性,市场嗅觉敏锐者从中觉察出了商机。

  虽然作为移动的咨询顾问,我们同样对联通CDMA打出“绿色手机”此卖点大为欣赏。从消费者心理角度分析,健康问题的关心适合各个层次的客户,所以联通的CDMA打出“无辐射”的牌子,是既准又狠,既能切中消费者安全使用手机的潜在心理,又能避开与移动在网络基站方面的竞争。

  绿色手机的概念推出之后,联通辅以大规模的宣传攻势,市场上即刻有了反应,CDMA的专卖店被前来咨询购买的人群挤爆。在短短时间内,联通倚靠着“CDMA等于无辐射手机”这把仗方宝剑,吸引了高端大批客户。

  山雨欲来风满楼,移动明显感觉到市场的压力。

  GPRS就是此时应势而生。GPRS的推出既是移动制衡联通的有力砝码,也是移动在自身GSM市场发展已相对饱和情况下的一种战略突破,也是也是为未来争抢3G制高点在技术上的一种尝试,可谓是一石三鸟。相对于CDMA所强调的绿色手机的无辐射,GPRS主攻的目标同样是具有高ARPU值的高端客户——GPRS的卖点就是数据传输功能,这同样对工作繁忙的商务人士具有一定的吸引力。

  一场高端客户争夺战正式拉开帷幕。


1 2 3 页    下页:GPRS与CDMA展开肉搏战 8





关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业;芾碜,中国式企业;芾砝砺鄣拇戳⒄哂胧导,著有《中国式企业;芾怼、《网络;芾、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、;、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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