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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销细节决定成败!

营销细节决定成败!


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 李炜, 访问人数: 22740


  曾经与某乳品企业谈起他们在某城市的推广活动,他们的营销副总介绍说:“我们的推广非常注重实效,不说别的,每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车,醒目的品牌标志统一的车型颜色,本身就是流动的广告,而且我要求,即使没有送奶任务也要在街上开着转,多好的宣传方式,别的厂家根本没重视这一点!蔽夷院V锌几∠终庑┝鞫墓愀嬖诔鞘兄杏胂颜咂灯到哟サ某【,想象着它的默默的影响力。

  然而,当我有一次与生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时,朋友说:“原来很多家庭都喝这个,后来,坚决不喝了!蔽始霸,恰恰是送奶车惹得祸。原来,这些送奶车用了一段时间后,由于忽略了维护清洗,车身甩满了泥污,甚至有些车厢已经明显破损,但照样每天在大街上招摇。

  “简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激,我们还能喝这种奶吗?”

  创意这种推广方式的厂家没想到:“成也送奶车,败也送奶车!本褪钦庋桓鱿附谖侍,导致推广失败。

  同样的问题在我赴新疆讲学时也遇到过。某新功能产品在举行上市活动时,举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动,对新功能进行全方位的传播。但是事后测评,市民对该产品已经知道,但对功能仍然说不清楚,更谈不上购买欲望。企业的老总问我:“还有没有更好的策划?是不是我们的创意还不够?”我看了整个策划方案后,要求企业的市场部经理把他们概括并努力推广的产品功能的8句话32个字说一遍,结果,市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划人员自己都记不住的东西怎么让消费者记?事实证明,策划本身没有大的缺陷,细节部分存在很多类似问题。

  同样的问题越来越多地出现的各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时候,一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病,但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的,最根本的因素是企业营销思路受到了局限,并且缺乏细致务实的工作态度。

过度追求营销手段的创新使企业走入了误区

  目前的大多数企业已经从原来的重生产轻营销的误区中走了出来,开始重视营销的策略与手段?墒,过分在注重营销手段的创新,又使他们步入另一个误区。

  当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时,当营销手段越来越多越来越新时,终于有一天,企业发现,好想没有什么新招了,该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的促销活动。某保健品企业的营销总监曾为促销活动如何出新而大伤脑盘,喟然长叹:“义诊、赠药、买二送一、免费试用……该用的招都用过了,还能怎么做呢?!

  这个时候,就意味营销正在趋于同质化,许多品牌的营销手段、尤其在促销环节,从形式与表相上看越来越相似。这个时候,细节的较量便极为重要。

  营销过程是一个系统工程,应该把每一家客户、每一位消费者看作理性的对手。

  营销手段可以千变万化,而实质却是唯一的,就是沟通。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者,那么注重营销过程中的每一个细节,则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的营销创新无法靠出奇靠出彩制胜的时候,就要商家靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。

  任何整体都是由无数个细节构成的,细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍,在实际的商战中,每一个细节本身就是目标,一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。

  我们曾经为某著名保健品企业策划一个新产品的上市方案。让消费者快速了解产品的功能,免费派送让消费者试用是直接的手段。但企业提出:“这种试用方法用的很多了,很多产品的试用效果不佳,怎么保证领取者都是目标消费者,这一点很难做到。这一次是否有更新的方法?”

  我们坚持,新的方法当然有,但新产品的快速上市,免费试用最直接最有效,关键在细节如何把握。最后,我们在免费试用的细节设计上用尽了功夫,并以一个虚拟的新闻事件做为开端,引发目标消费者关注。结果到场领取者中,目标消费者占98%。


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